Por: Dr. José Soto Colón
Si diriges una empresa de diez, veinte o cincuenta empleados, es muy probable que la comunicación de tu organización funcione así: alguien del equipo maneja las redes sociales en sus ratos libres, un suplidor diseña un anuncio cuando hay una oferta, se organiza un evento de vez en cuando y, si un periodista llama, contesta quien esté disponible.
Nada de eso está mal por separado. El problema es que son acciones aisladas. Cada una consume tiempo y dinero, pero ninguna responde a la misma pregunta: ¿qué queremos que el mercado piense de nosotros y por qué debería elegirnos?
El síntoma: mucho movimiento, poco avance
Cuando no hay estrategia, la comunicación se convierte en una lista de tareas. Se publica porque "hay que publicar". Se patrocina porque "nos lo pidieron". Se invierte en un anuncio porque la competencia lo hizo. Al final del año es difícil decir qué funcionó, qué no y qué se debe repetir.
Muchos dueños concluyen que la solución es contratar un departamento completo de comunicaciones. Para una empresa mediana, eso rara vez es viable ni necesario.
Lo que sí necesitas
Una empresa sin departamento de comunicaciones necesita, sobre todo, tres cosas:
- Un mensaje claro: qué haces, para quién y por qué eres distinto. En pocas palabras y dicho igual por todo el equipo.
- Un plan con prioridades: qué públicos importan más, en qué canales están y qué acciones se harán en los próximos meses, con responsables y fechas.
- Indicadores: cómo vas a saber si lo que haces está funcionando.
Con esas tres piezas, cada publicación, evento o entrevista deja de ser un esfuerzo suelto y se convierte en una parte del mismo edificio.
Estrategia propia, ejecución compartida
El modelo que mejor funciona para muchas empresas medianas separa dos funciones. La primera es la estrategia: el diagnóstico, el mensaje, el plan y la medición. La segunda es la ejecución: producir contenido, gestionar medios, organizar eventos y mantener los canales activos.
La estrategia debe estar en manos de alguien que conozca el negocio y responda a la dirección. La ejecución puede hacerla tu equipo, una agencia o una combinación de ambos, siempre que todos trabajen con el mismo plan.
Así funciona el Método A.R.C.O.™: primero se audita cómo te percibe el mercado, después se reestructura el mensaje y los responsables, luego se controla la ejecución y, por último, se optimiza con base en resultados.
Por dónde empezar
Antes de invertir en otra campaña, responde estas preguntas con tu equipo directivo:
- ¿Podemos explicar en una sola oración por qué un cliente debería elegirnos?
- ¿Sabemos cuáles de nuestras acciones de comunicación del último año generaron oportunidades de negocio?
- ¿Hay una persona responsable de que todo lo que comunicamos vaya en la misma dirección?
Si alguna respuesta es "no" o "no estoy seguro", no te falta un departamento: te falta una estrategia. Y esa se puede diseñar sin aumentar tu nómina.