Por: Dr. José Soto Colón
"¿Y eso qué nos dejó?" Es la pregunta que tarde o temprano hacen los socios, la junta o el propio dueño cuando revisan lo que se invirtió en comunicación. Muchas veces la respuesta es vaga: "nos dio visibilidad", "la gente nos conoce más", "tuvimos buena cobertura".
Esas respuestas pueden ser ciertas, pero no son suficientes para tomar decisiones. La comunicación que no se mide termina recortándose primero cuando el presupuesto se aprieta.
El error más común: medir al final
La mayoría de las empresas intenta medir cuando la campaña ya terminó. En ese momento es tarde: no se definió una línea de base, no se acordaron indicadores y no se registraron los datos a tiempo.
La medición se diseña al principio. Antes de lanzar cualquier iniciativa, el equipo debe acordar qué resultado espera y cómo lo va a comprobar.
Tres niveles de indicadores
Recomiendo trabajar con tres niveles, de lo más visible a lo más importante para el negocio:
- Visibilidad: cuántas personas vieron tu mensaje. Menciones en medios, alcance en redes, visitas al sitio web, asistencia a eventos.
- Interés y confianza: cuántas personas reaccionaron. Consultas recibidas, solicitudes de información, suscriptores, citas agendadas, opiniones de clientes.
- Negocio: cuántas de esas personas se convirtieron en oportunidades reales. Propuestas solicitadas, ventas cerradas o alianzas que puedan rastrearse hasta una acción de comunicación.
La visibilidad sin interés es ruido. El interés sin negocio es una señal de que el mensaje atrae pero no convence. Los tres niveles juntos cuentan la historia completa.
Herramientas sencillas para empezar
No necesitas un sistema complejo. Para una empresa mediana suele bastar con:
- Preguntar a cada cliente nuevo cómo se enteró de la empresa y registrarlo en tu CRM o en una hoja de cálculo.
- Usar enlaces y formularios distintos para cada campaña, de modo que sepas de dónde vino cada consulta.
- Revisar los indicadores una vez al mes con el mismo formato, para comparar periodo contra periodo.
Del gasto a la inversión
Cuando puedes mostrar que una entrevista en un medio generó consultas, que un evento produjo propuestas o que un cambio en el mensaje mejoró la tasa de cierre, la conversación con tus socios cambia. La comunicación deja de verse como un gasto y empieza a verse como lo que es: una inversión con retorno.
En el Método A.R.C.O.™, esa es la fase de Optimización: medir, aprender y ajustar para que cada inversión rinda más que la anterior.